patrick
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June 10, 2022Data Layers & Server-Side Tag Management
Was passiert mit den DataLayers durch den Einsatz von Server-Side Tracking? DataLayers und Server-Side Tag Management Im Bereich Analytics ist derzeit viel los –...
Read MoreWas passiert mit den DataLayers durch den Einsatz von Server-Side Tracking?
DataLayers und Server-Side Tag Management
Im Bereich Analytics ist derzeit viel los – vieles davon wird durch Änderungen des Browser-Datenschutzes katalysiert. Diese Veränderungen können beängstigend sein! Wir befinden uns jetzt in einer Welt, die Server-Side Tracking in Betracht zieht. Als Front-End-Typ ist das super einschüchternd.
Viele unserer Kunden fragen über unsere Meinung zu dem Thema. Man spricht über den Stand der Branche und was ich über die Zukunft des Server-Side Tagging denke. Eine Frage konnte ich jedoch nicht beantworten: Was passiert mit den DataLayer? Ich bin ein RIESIGER Verfechter dieser Methode. Doch verschwinden diese bald? Beginnen wir mit der Beantwortung einiger grundlegender Fragen.
Wird Server-Side Tag Management DalaLayers zerstören?
Nein.
Ich meine, technisch ist es möglich, keinen DataLayer mit Server-Side Tag Management zu verwenden. Einige grosse Unternehmen tun dies bereits in gewisser Weise. Es ist technisch auch möglich, als Analyst eingestellt zu werden und 100 % der Zeit mit der Analyse zu verbringen. Das ist jedoch zu 99,99 % nicht der Fall.
Wird Server-Side Tag Management DataLayers verändern?
Irgendwann, vielleicht? Wahrscheinlich nicht.
Der Grossteil dieses Artikels wird sich mit dieser Frage/Antwort befassen.
Wir arbeiten in einer Branche der Genauigkeit, nicht der Präzision.
DataLayers in einer Server-Side Welt
Die Dinge ändern sich ständig, das ist nicht neu. Es ist verlockend zu versuchen, bei buchstäblich allem auf dem neuesten Stand zu bleiben, aber wir wissen nicht wirklich, wie der Endzustand aussehen wird. Bei einem Chat über den Measure Slack habe ich eine Diskussion angeregt, wie eine serverseitige Zukunft aussehen könnte.
Simo Ahava legte die primären Tagging-Szenarien dar, die ungefähr so aussehen:
- 1. Client-to-Vendor (direkt kundenseitig)
- 2. Client-to-Server-to-Vendor (Anreicherung über Serverseite)
- 3. Server-to-Vendor (direkt serverseitig)
- 4. Server-to-Server-to-Vendor (Anreicherung über Serverseite)
Wir werden die ersten 2 durchsprechen, da Nr. 3 und 4 weniger verbreitet sind.
Client-to-Vendor
Das machen heute fast alle von uns. Alles passiert im Frontend. Ich hole Daten aus meinem DataLayer (oder ziehe sie aus dem DOM), lege sie in eine Tag-Vorlage (im Grunde JavaScript) und dann werden sie direkt an die jeweiligen Tools gesendet. Hast du schon einmal ein Facebook-Tag in einem Standard-GTM-Container eingerichtet? Hast du schon einmal ein Adobe Analytics-Tag in Launch konfiguriert? Genau, so einfach ist es.
In den meisten Fällen ist das alles, was man heutzutage benötigt. Also wissen wir ja bereits, dass für diese Art der Implementierung ein DataLayer benötigt wird.
Client-to-Server-to-Vendor
In den nächsten zehn Jahren wird Client-to-Server-to-Vendor (CSV) der häufigste Übergang sein, den man sehen wird. Besonders jetzt, da die überwiegende Mehrheit der Leute bereits zum Tag Management migriert hat. Bedeutet das, dass wir die DataLayer entfernen müssen? Auf keinen Fall. Tatsächlich ist es wahrscheinlich der einfachste Weg für uns, grundlegendes QA durchzuführen.
CSV gibt es schon eine Weile. Tealium hat das seit Anbeginn der Zeit in ihr TMS eingebaut, jedoch Googles Beta des GTM-Servers beschleunigt es schnell in den Mainstream. Allerdings wird die Einführung des Server-Side Tag Managements nicht die gleiche Akzeptanzrate erreichen wie das reguläre Client-Side Tag Management, dass nur wegen des zusätzlichen technischen/kostenintensiven Overheads. Man kann es nicht einfach mit einem Plugin in WordPress installieren.
Allerdings benötigen Medienanbieter eventuell eine Server-Side Implementierung, um Support leisten zu können. Wenn das passiert, öffnen sich die Tore.
Wohin das wohl alles führt
Unabhängig davon, wie man es aufteilt, wirkt sich das Server-Side Tag Management nicht auf die Notwendigkeit eines DataLayers aus. Ich habe einen ganzen Abschnitt geschrieben und gelöscht, in dem es darum geht, wie DataLayer kleiner werden können … wie wir damit beginnen können, Datenimportfunktionen häufiger zu verwenden. Ich habe auch darüber geschrieben, wie die Kommunikation zwischen IT und Analytics wichtiger denn je wird. Da unsere beiden Teams die Bedürfnisse des anderen besser verstehen, könnte dies eine Bildungslücke von Analysten auf Kundenseite schliessen, die nicht verstehen, was vom Server abgerufen werden kann. Da gab es ein ganzes überzeugendes Argument … und dann erinnerte ich mich an Medienanbieter eines Kunden.
Solange die Technologie der Medienanbieter inkonsistent und die Daten vollständig dezentralisiert sind, werden wir uns nicht von grossen DataLayer auf Seitenebene entfernen.
Abschliessende Gedanken
Um die Frage zu beantworten, die ich im Titel gestellt habe, wird man weiterhin den DataLayer benötigen. Solange Menschen mit einem Browser oder Bildschirm interagieren, wird eine Client-Side Komponente benötigt. Irgendwann im nächsten Jahrzehnt werden die meisten Unternehmen, die sich ein Analyse-/Medienteam leisten können, eine Art Client-to-Server-to-Vendor-Methode anwenden. Server-Side Tag Management ist nicht etwas, das man einfach auf der Website platzieren kann. Es ist kein JavaScript-Snippet. Man konfiguriert einen Server.
Ich denke, wir werden mit all den Änderungen in Bezug auf Cookies und Datenschutz eine Art Wendepunkt erreichen. Anbieter werden sagen, dass die einzigen zuverlässigen Daten vom Server-Side Tag Management stammen werden. Dieser Wendepunkt wird jedoch nur oberflächlich sein.
Wir arbeiten in einer Branche der Genauigkeit, nicht der Präzision. Wir hätten uns schon vor über einem Jahrzehnt mit unvollständigen Daten anfreunden sollen; aber ich erkläre den Leuten immer wieder, dass Analytics (unabhängig von der Plattform) ein Tool zur Kontextualisierung des Website-Verhaltens ist.
Der Umzug auf die Serverseite ist keine schlechte Sache. In vielen Fällen ist es eine gute Sache. Wenn man es jedoch macht, weil die Zahlen nicht innerhalb von 3 % der Transaktionsdatenbank übereinstimmt, dann macht man es aus den falschen Gründen. Der faszinierendere – bleibende Gedanke – den ich nun hinterlassen möchte, ist folgender:
Die Digital-Analytics-Branche treibt selten Digital-Analytics-Innovationen voran. Die Medienbranche treibt Analytics-Innovationen voran (ja, ich weiss, dass es Überschneidungen gibt). Wenn man wissen möchte, wohin sich die Dinge entwickeln (nicht unbedingt, wohin sie gehen sollten), verfolgen man einfach die Entwicklungen der Ads-Technologie.
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What Client's Say?
“As an analytics visionary, Patrick always knows how to keep an eye on the big picture of business, data and analysis. He actively transforms pure data collections into goal-oriented improvements through analytics."
Clemens Blumer
Senior Software architect, One Inside
“Patrick convinces with high consulting skills and in-depth expertise in the field of data analysis and personalization, specifically for Adobe Analytics and Adobe Target respectively Kameleoon A/B Testing Tool. He knows how to grasp complex issues and get to the heart of the matter in a way that is appropriate for the recipient. I particularly appreciated the always positive approach and support.”
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CH Media / Leiterin Customer Marketing“With his many years of proven expertise, Patrick was able to integrate seamlessly into the team right from the start. Proactive and goal-oriented, he supported us in closing important gaps and making continuous progress.”
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Comment (1)
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